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《复联2》引爆衍生品经济 微信电影票酝酿大思路

本周末《复仇者联盟2》总票房近10亿。仅就票房而言,《复联2》未必有《速7》的生猛,但在吸金能力上,《复联2》只怕比《速7》更胜一筹,其秘诀就是强大的衍生品体系。也许影迷只花了不到五十元看了一场电影,却额外又花了几百甚至数千元购买周边产品,这就是超级IP的魅力。

5月17日,动漫游戏嘉年华上的一场针对《复仇者联盟2》资深粉丝的包场活动,让年轻人蜂拥而至。充满动漫风格的开场秀弥漫着浓浓的二次元风格,尚未开场已提前进入英雄们的世界。与以往不同的是,只要扫描现场的二维码,能够买到的不只是电影票,还有琳琅满目的官方正版授权衍生品——包括制冰模具、手机充电宝、家用清扫机器人等,价格从19.90元到2399元,总价49元全场包邮。微信电影票的现场工作人员表示:“这是一次前所未有的体验,除了票价,我们有了更多的理由让消费者关注和喜欢我们。” 有了衍生品 不需要9.9消费者依然愿意买单

在两周前,微信电影票宣布与迪士尼电商品牌战略合作,推出正版周边产品,同时联合各大授权商推出“微票儿”品牌专属衍生品。如今,这只靴子已正式落地,5月15日微票儿商城上线,微信用户通过“微信-我-钱包-电影票-我的-衍生品”即可体验微票儿商城的众多丰富产品。有了快速聚合目标人群能力的微信电影票,接下来要做得是趁热打铁。据了解,微票儿商场还将陆续推出1元秒杀活动,在即将举办“上海漫威展”上微票儿商城也将有惊艳表现。这意味着,除了电商平台普遍提供的电影票务服务以外,微信电影票在完善电影消费体验的道路上,又迈出了坚实一步。

2014年下半年开始,在线选座电商实现了井喷式发展,300亿年度票房成为真正意义上的黄金票房。然而,如何摆脱“9.9元模式”的价格竞争,也成为电商、片方、院线共同面临的问题。这个问题直到今年5月开始有了答案,研究机构的观点认为,衍生品市场的繁荣意味着电商可以告别低价圈地,进入精耕细作时代。

正如“爆米花经济”所描述的那样,真正让院线赚钱的不是电影,而是爆米花和可乐,因此院线欢迎的是那种愿意在电影票之外进行更多消费的顾客;对于电商而言,它们喜欢的,也是那种懂电影、喜欢高品质影音享受、舍得花钱的顾客。衍生品显然就提供了这样一个筛选功能,它为电商提供了更多的盈利空间,让电商、片方、院线都能找到共同的利益点,并为普通消费者提供更多的补贴,这显然是一次共赢的选择。

愿景很美 实现不易 电商们准备好了吗?

在成都来福士广场,高达六米的巨型钢铁侠在熙熙攘攘的人潮中分外醒目,这样的活动将一直持续到6月22日,并在全国各地都有举行,《复联2》的上映让中国提前进入一个“处处皆是衍生品”的时代。然而,无论从电影营销、或是商业层面,衍生品的巨大价值在中国市场仍未被挖掘。

  “电影周边衍生品”对中国观众来说是一个既熟悉又陌生的词,熟悉在于几乎每部电影都有关于宣传活动的衍生品赠品,陌生在于中国电影衍生品产业远不成熟。因为国内电影衍生品大多用于宣传活动的赠送,属于硬支出,宣传方通常只愿意以很少的预算做一些廉价又无创意的商品,使得本身价值就未充分挖掘的IP更加低廉。每个影片形式如出一辙,也使衍生品对电影的宣传影响远远不够。

 衍生品的价值绝不仅仅在于配合影片宣传,在美国,衍生品收入高达电影总收入的30%。中国是全球第二大电影市场,但是国产电影衍生品开发刚刚起步,引进大片的周边产品缺乏畅通便捷的渠道。近来,海外影视巨头纷纷把目光投向中国的衍生品市场,为中国市场带来了新的活力。阿里旗下的淘宝网,很早就有许多商家在售卖电影衍生品,虽然可能存在版权风险,但也在一定程度上培养了用户购买衍生品的习惯。如今,有了《复联2》的官方授权和强大IP,奥迪推出了限量版TT跑车,微信旗下的微信电影票也率先成为正版衍生品经济的探索者,但仅借助热IP显然不足以撑起电商的衍生品业务。

据微信电影票的工作人员介绍,目前微信电影票衍生品包括以下几种:一、官方授权的衍生品;二、线上独家授权产品;三、片方授权,微信电影票特别开发订制的衍生品;四、与明星共同开发的衍生品。

在微票儿商城上线之前,微信电影票已经进行了长时间的市场调研和前期筹备,早前就在电影周边产品的开发和营销模式上做出了诸多探索。2014年国庆档的《黄金时代》上映前夕,微信电影票不仅在各大城市举办了线上线下活动,还推出了一系列周边产品,《黄金时代》海报合辑、黑胶唱片和授权图书受到影迷欢迎,迅速引爆话题,成为影片宣传的助燃剂。进入2015年以来,微信电影票在周边产品开发能力上进一步提升,先后推出《帕丁顿熊》公仔、零钱包,《灰姑娘》线上独家授权的餐盒,《何以笙箫默》的时光保险箱,《超能查派》独家T恤等,并通过与黄晓明等诸多明星的合作,实现与消费者的全面互动。在这个过程中积累的经验,为微信电影票进军衍生品市场积累了丰富的经验。

衍生品是小荷才露尖尖角 背后是电影生态圈

在线票务平台要涉足衍生品业务,绝不是像微信电影票这样拿到正版授权,然后在自己平台上开个商城这么简单。作为2014年才进入在线售票行业的微信电影票,一年就签下了3000家影院,今年还会签到4500家影院,已成为目前国内合作影院最多,观影人群覆盖率最高的在线票务平台。同时,基于微信和QQ的海量用户,微信电影票用“懂社交的大数据”把电影和观众更好的连接在一起,致力于将业务延伸到前景广阔的“银幕后的市场”,为影片商业价值的全面挖掘提供广阔的平台。因为无论在线票务的竞争,还是衍生品的竞争,最后的格局,仍是打造了怎样的电影生态圈及自身所处的位置。

衍生品作为商品,需要打通线上线下的消费闭环。微信电影票同时拥有QQ电影票、京东商城、今日头条、58同城、同城旅游等票务分销平台,已为500家影院开通了为会员提供电影资讯与售票服务的公众号,这样的智慧影院年底将达到2500家。这些拥有巨量用户的渠道,未来都会在电影票务之外,同时成为衍生品的分销渠道。而覆盖全国的数千家智慧影院,它们天然的线上线下优势,可帮助用户实现在线购买、影院取货,全程参与线上线下互动的完美体验。

衍生品不止是商品,对于在线票务平台的更重要的意义,是为用户提供增值服务,帮助用户实现完整的观影体验。衍生品不止是实物,还可以包括虚拟产品、甚至旅游产品等。通过研发引进一些有创意有价值的周边商品,未来消费者甚至可以直接购买同名旅行产品,到影片拍摄地过一把寻根之瘾。另外,微信电影票还将开启衍生品的众筹模式,获得片方授权后,用户可以通过众筹模式参与衍生品设计及开发,这使得衍生品设计能够兼顾消费者需求与商业价值,片方也可以将此环节融入影片营销之中,实现效果最大化。

中国的电影衍生品市场尚是一片蓝海,淘宝等传统电商平台以及微信电影票、时光网等在线票务平台的不断加入,将助推这个产业不断快速成长。相信《复仇者联盟2》衍生品的火爆,将是这个产业迈向繁荣的第一步,也期待更多国产电影的衍生品成为大众追捧的明星产品。

来源:2015-05-18 电影迷 | 2015-05-19(
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