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把品牌做成动词你就真正成功了，“百度一下”、“滴个车”、“安利你”......继品牌成为通用名词之后，品牌成为动词是新消费时代的新现象，表明品牌对生活的融入与干预程度越来越高，“体验”正变得越来越重要。 2015年夏天，有两个网络热词你大概一定听说过。 这两个词，一个来自于一次打车平台的行业创新，一个发端于一次国产电影保护风潮，交相辉映，成为了2015年上半年重要的网络标签。 中国的互联网“造词”风气几乎与互联网的普及同步。最初是网民的自发行为，慢慢的企业从中嗅出了商机，推波助澜促进这些词的发酵，并在合适的时候收编，使这个词语具有了官方身份，用法也被固定下来。早期有很多耳熟能详的案例，比如“百度一下”成为了上网搜索的代名词，网购用语 “亲”被淘宝官方名正言顺的接管。 2015年的这两个热词，也是如此。 —滴滴篇— 滴滴快的作为打车平台的行业老大，在市场的开发与培育上有着非常强的创新力。在不到一年的时间里，接连推出了专车、快车、顺风车、代驾、滴滴巴士，每一种产品的出现，都带来了极大的社会关注度，“滴个车”也随之成为了区隔于线下用车方式的网用叫车代名词—— 一开始用的是网友： 后来大v、蓝v加入了调侃阵营： 随后，官方收编： —安利篇— “安利”跟“滴车”的用法略有不同。这个词早已作为企业名称而存在，作为动词的用法也使用已久，但如果不是一场轰轰烈烈的“国产电影保护运动”，也许不会这么快从幕后被推到台前。 动词“安利”随着自来水、胡巴、煎饼侠、熊顿的热度一起上升，提及度非常高。 这个词网友在用——
连“他”也用了。 安利公司也很快出来认领了。
❶ 谁决定了热词的“诞生”？——从共性需求到通用解决方式 一个词要热起来火起来，并不是偶然。其中有现实需求，也有历史渊源。 滴滴打车的出现解决了一个非常普遍的“历史问题”：打车难。线下打车多年来一直被认为是一个顽疾，人多车少造成了市场的严重失调。以解决这个问题为思路，滴滴打车的出现将社会闲散资源高效整合。由于创新正好切中刚需，企业推动的是整个线上打车行业的发展，在很短的时间内就改变了人们的出行方式。这一改变，不仅使滴滴坐稳了行业龙头的地位，也让“滴个车”成为了线上打车的代名词。 “安利”的火，跟滴滴有相似也有区别。如果说滴滴的出现是由于创新式产品的推出颠覆了人们的打车习惯的现实问题，因而滴滴代言了全行业。那么“安利”的火还有其历史渊源。早在90年代中期，“安利”就在中国“火”过一把。那时美国安利刚刚进入中国还不久，1995年前后，正是上一轮国企改革的攻坚期，安利带来的大洋彼岸营销模式，与许多正在摸索新的创富之路的人一拍即合。此后，安利逐渐广为人知。2014年，《古剑奇谭》这个著名的游戏被拍成电视剧。剧中男二号陈伟霆在接受新浪娱乐采访提到了“安利”这个词，直接促使#干了这碗安利#这个微博话题冲上了热门话题榜。被认为是“安利”一词正式成为面对面推销的代名词。 ❷ 谁点燃了热词的“导火索”？——从传统消费到娱乐消费时代 如今，娱乐已经成为一种知识结构，所有的事件只有变成娱乐事件，才能被人消费，被人感知，也更容易被记忆。就如同百度是从“知之为知之，不知百度之”的娱乐调侃中被人记忆的。“滴个车”、“安利你”也是同样的道理。 在传统消费时代成长起来是严肃的一代人，对于眼中看到的事物，常常怀着一种“无法拥抱”的疏离。他们都具有朴实而鲜明的对错观，一板一眼地看待事情。比如在那个时候流行的电视剧集中，多数人都不喜欢反派，很多人不喜欢被认为演戏做作声嘶力竭的马景涛。 但当娱乐消费时代到来时，情况就发生了巨变，尤其是跟互联网这个价值观常常是流动的空间结合后，更是放大了这种效应。 娱乐时代的网络新生代显然要比父辈和大叔们活得轻松得多。在他们眼里，很多事情都只是现象，能拿来调侃、涂鸦。比如刚刚提到的马景涛，现在成了咆哮教的教主，被大家调侃并喜欢；而《情深深雨蒙蒙》里现在最红的，也不是那几位鲜肉名旦，而是表情最最丰富的反派雪姨。 如今在互联网上，使用这些娱乐化网络热词最多的恰恰是最年轻的一代网民，成长于娱乐消费时代的他们，并不那么介意企业用词本身可能具有的商业化属性。 所以当他们在网上看到“安利”这个词时，一下子就领悟到了这个词所带来的那份精确到无法言说的情感内涵：“这是一个中性词，比分享强，比推销弱，带一点吐槽和自黑的成分，却又有点得瑟。”他们用网络时代的包容理解了这份感情，又加入热情和推崇这样的正能量语义，无心插柳柳成荫，推火了“安利”。 而滴滴的火，则来自于娱乐消费时代人们对语言的简洁精确的诉求越来越高。“滴个车”代替的是“我用滴滴软件叫个车”这完整的句子，跟喜大普奔、人艰不拆、不觉明历等流行词一样，符合了网络口语和快节奏的互联网时代。
❸ 谁掌握了热词的“命门”？——从市场话语权到文化话语权 探寻企业与热词的关系，不难发现，大多数产生过热词的企业，都是某行业中的龙头老大。最早的“可乐”之于可口可乐，后来的“百度”之于搜索都是如此。文化话语权争夺是市场话语权战役的延伸。 滴滴快的在打车软件市场中虽然不算是开创者却是发扬者。由于其滴滴式创新，如今在整合出行平台上，滴滴的市场份额和品牌影响力都足够大，大到几乎能以滴滴来作为整个打车软件市场的代称。 安利也是一样，作为全球直销行业排名第一的企业，它在中国的发展几乎可以被看作是中国直销发展的一部编年史。 但值得一提的是，与炙手可热的滴滴、淘宝、百度相比，人们对其了解还是不太多。但2014年安利在中国纳税71亿元，根据公开新闻报道，阿里巴巴2014年纳税109亿，是中国唯一纳税额超百亿的互联网公司，当年腾讯纳税金额超过70亿，百度为22.31亿元。通过比较可以发现，在中国有多少人在做着“安利”，其成为热词也不是偶然。 虽然现今的网络上并不流行“xxx不红，天理不容”这种鸡汤式的逻辑，但是也适用一些普世的价值观，能火起的热词虽有一些偶然的因素，也同样有必然的成长轨迹。 把品牌做成动词你就成功了 “滴个车”、“安利你”、百度一下、google一下，品牌成为动词是互联网时代的新现象，表明品牌对生活的融入与干预程度越来越高。 在过去，商品品牌成功的一个表现是把专有名词做成常用词汇，比如，在英语里，邦迪成了创可贴的同义词，施乐成了复印机的同义词，舒洁成了面巾纸的同义词，最典型的案例是阿司匹林，它原本是德国拜耳公司的商标，现在它就是乙酰水杨酸的意思。
但现在，品牌动词化成为新的标准，一个公司能把一个品牌动词化，这应该说是一个公司品牌运作的极致。另外的例子还有，在美国，大家 说寄包裹（send the baggage），不会说寄包裹，而是说用联邦快递(FedEx)寄出去(FedEx it)。一旦品牌动词化后，它在消费者心中的品牌形象就会相对固化，也就是说消费者认定 这家公司的主营业务。
再比较“滴个车”、“安利你”，会发现，以前的品牌品类化、通用名词化只是代表了一种认知，但品牌动词化，还包含着体验感，这是因为在语言生活中，动词给人以较强的体验性，而新的消费时代，对消费体验的需求更高了，人们不一定会记住你说过什么，你做过什么，但人们一定会记住自己体验过什么。动词表示动作、行为、心理活动或存在、变化 、 消失，这就决定着动词的使用会给人们以较强的亲历性，动词具有其他词所没有的动态效果，在市场经济中，品牌本身就应该是一个动态的概念。成功的品 牌建设，就是能够抓住人们一想到这个品牌就会唤起对这个品牌的体验心理。这一点在“安利你”这个词上尤其突出，你没有过“被安利”的体验，是很难理解这个词的。其实“滴个车”也是如此。 |
