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2015年夏天，有两个网络热词你不可不知。 这两个词，一个来自于一次打车平台的行业创新，一个发端于一次国产电影保护风潮，交相辉映，成为了2015年上半年重要的网络标签。 中国的互联网“造词”风气几乎与互联网的普及同步。最初是网民的自发行为，慢慢的企业从中嗅出了商机，推波助澜促进这些词的发酵，并在合适的时候收编，使这个词语具有了官方身份，用法也被固定下来。早期有很多耳熟能详的案例，比如“百度一下”成为了上网搜索的代名词，网购用语 “亲”被淘宝官方名正言顺的接管。 2015年的这两个热词，也是如此。
—滴滴篇— 滴滴快的作为打车平台的行业老大，在市场的开发与培育上有着非常强的创新力。在不到一年的时间里，接连推出了专车、快车、顺风车、代驾、滴滴巴士，每一种产品的出现，都带来了极大的社会关注度，“滴个车”也随之成为了区隔于线下用车方式的网用叫车代名词—— 一开始用的是网友：
后来大v、蓝v加入了调侃阵营：
随后，官方收编： —安利篇— “安利”跟“滴车”的用法略有不同。这个词早已作为企业名称而存在，作为动词的用法也普及已久，但如果不是一场轰轰烈烈的“国产电影保护运动”，也许不会这么快从幕后被推到台前。 动词“安利”随着自来水、胡巴、煎饼侠、熊顿的热度一起上升，提及度非常高。 这个词网友在用—— 网红在用——
连“他”也在用。 ❶ 谁决定了热词的“诞生”？——从共性需求到通用解决方式 一个词要热起来火起来，并不是偶然。其中有现实需求，也有历史渊源。 滴滴打车的出现解决了一个非常普遍的“历史问题”：打车难。线下打车多年来一直被认为是一个顽疾，人多车少造成了市场的严重失调。以解决这个问题为思路，滴滴打车的出现将社会闲散资源高效整合。由于创新正好切中刚需，企业推动的是整个线上打车行业的发展，在很短的时间内就改变了人们的出行方式。这一改变，不仅使滴滴坐稳了行业龙头的地位，也让“滴个车”成为了线上打车的代名词。 “安利”的火，跟滴滴有相似也有区别。如果说滴滴的出现是由于创新式产品的推出颠覆了人们的打车习惯的现实问题，因而滴滴代言了全行业。那么“安利”的火更有其历史渊源。早在90年代中期，“安利”就在中国“火”过一把。那时美国安利刚刚进入中国还不久，1995年前后，正是上一轮国企改革的攻坚期，安利带来的大洋彼岸营销模式，与许多正在摸索新的创富之路的人一拍即合。此后，安利的直销模式逐渐被认可。2014年，《古剑奇谭》这个著名的游戏被拍成电视剧。剧中男二号陈伟霆在接受新浪娱乐采访提到了“安利”这个词，直接促使#干了这碗安利#这个微博话题冲上了热门话题榜。被认为是“安利”一词正式成为面对面推销的代名词。
❷ 谁点燃了热词的“导火索”？——从传统消费到娱乐消费时代 如今，娱乐已经成为一种知识结构，所有的事件只有变成娱乐事件，才能被人消费，被人感知，也更容易被记忆。就如同百度是从“知之为知之，不知百度之”的娱乐调侃中被人记忆的。“滴个车”、“安利你”也是同样的道理。 在传统消费时代成长起来是严肃的一代人，对于眼中看到的事物，常常怀着一种“无法拥抱”的疏离。他们都具有朴实而鲜明的对错观，一板一眼地看待事情。比如在那个时候流行的电视剧集中，多数人都不喜欢反派，很多人不喜欢被认为演戏做作声嘶力竭的马景涛。 但当娱乐消费时代到来时，情况就发生了巨变，尤其是跟互联网这个价值观常常是流动的空间结合后，更是放大了这种效应。 娱乐时代的网络新生代显然要比父辈和大叔们活得轻松得多。在他们眼里，很多事情都只是现象，能拿来调侃、涂鸦。比如刚刚提到的马景涛，现在成了咆哮教的教主，被大家调侃并喜欢；而《情深深雨蒙蒙》里现在最红的，也不是那几位鲜肉名旦，而是表情最最丰富的反派雪姨。
如今在互联网上，使用这些娱乐化网络热词最多的恰恰是最年轻的一代网民，成长于娱乐消费时代的他们，并不那么介意企业用词本身可能具有的商业化属性。 所以当他们在网上看到“安利”这个词时，一下子就领悟到了这个词所带来的那份精确到无法言说的情感内涵：“这是一个中性词，比分享强，比推销弱，带一点吐槽和自黑的成分，却又有点得瑟。”他们用网络时代的包容理解了这份感情，又加入热情和推崇这样的正能量语义，无心插柳柳成荫，推火了“安利”。 而滴滴的火，则来自于娱乐消费时代人们对语言的简洁精确的诉求越来越高。“滴个车”代替的是“我用滴滴软件叫个车”这完整的句子，跟喜大普奔、人艰不拆、不觉明历等流行词一样，符合了网络口语和快节奏的互联网时代。
❸ 谁掌握了热词的“命门”？——从市场话语权到文化话语权 探寻企业与热词的关系，我们不难发现，几乎所有产生过热词的企业，都是行业中的龙头老大。最早的“可乐”之于可口可乐，后来的“百度”之于搜索都是如此。文化话语权争夺是市场话语权战役的延伸。 滴滴快的在打车软件市场中虽然不算是开创者却是发扬者。由于其滴滴式创新，如今在整合出行平台上，滴滴的市场份额和品牌影响力都足够大，大到几乎能以滴滴来作为整个打车软件市场的代称。 安利也是一样，作为全球直销行业排名第一的企业，它在中国的发展几乎可以被看作是中国直销发展的一部编年史。但与滴滴、淘宝、百度不同的是，安利是一个很低调的企业。我曾经看过一个视频。很认真的说，不是一个大红大紫的视频，是一个企业营销的视频。 这里面提到了一个数据：2014年安利在中国纳税71亿元。这处于什么水平？根据公开新闻报道，阿里巴巴2014年纳税109亿，是中国唯一纳税额超百亿的互联网公司，当年腾讯纳税金额超过70亿，百度为22.31亿元。通过比较可以发现，安利的纳税跟BAT相比也非常亮眼。这样的一家企业，在市场中的地位是谁也无法否认的，其企业直销模式所带来的文化属性在网络上被认定也成为了必然。 虽然现今的网络上并不流行“xxx不红，天理不容”这种鸡汤式的逻辑，但是也适用一些普世的价值观，能火起的热词虽有一些偶然的因素，也同样有必然的成长轨迹。 就像“滴个车”“安利你”这些热词一样，一个好的企业，产品被喜爱，品牌被点赞，行业地位被认可，与网络碰撞以后，很快就能新花绽放，焕发出了新的时代内涵，甚至在一定程度上“代盐”了新的时代精神。 本文来自合作方供稿，不代表本网观点 |
